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四个步骤,制定电商消费者运营计划

作者:zhaoxiaofei 2020/10/20 15:06:26

现在各大电商平台一致在强调,商家要从「流量运营」切换到「消费者运营」的视角。

所谓消费者精细化运营,实际上就是针对不同阶段的消费者,实施相应的运营计划,按照消费者状态我们可以分为:认知、兴趣、购买、忠诚四个部分。从商家的视角来看,针对消费者有:消费者获取,留存,转化、激活等维度。

那么,从大的视角来看,消费者运营计划可分为四个步骤:

方向标:制定「北极星」指标

路线图:消费者增长模型,按图索骥

仪表盘:关键指标看板,监控指标进度

参考书:用户决策影响因素

           

1、方向标

公司所处的阶段不同,所对应的方向标也不一样。举个例子,如果是一家初创的母婴用品公司,现阶段的目标不是到天猫上与各大品牌抢流量,这阶段要做的是「快速积累品牌核心消费者」,为了达到这个目的,就不能广撒网,通过母婴等垂直电商平台、或者母婴达人带货,才是目前更有效的手段。

再比如说,我服务过一家国际户外品牌,它的消费者都是户外运动的粉丝,但品牌一直没有完善的会员和老客的维护方案,那么当务之急是建立会员体系,所以当前的北极星指标应该是「活跃会员人数」,那么为了提升这一指标,我们就会制定一系列的可实施的方案。

另外一个国际品牌,由于受到疫情影响,国外的生意几乎归零,整个集团2020年的业绩都压在的中国市场,那么将要到来的双十一的重要性可想而知,双11GMV需要提升120%,所以,这个品牌的北极星指标就是「双11整体GMV」,这时候就不要讲什么品效合一了,能上的方法都要上。

所以,确定品牌当前的「北极星指标」,是制定消费者运营计划的第一步。

2、制定增长路线图

有了方向标之后,就有了清晰的目的地,剩下的就要规划路线了,是飞机、火车、地铁、还是腿着去,在什么阶段要用什么交通工具,都要在这一层计划好,所以,增长路线图的存在就是在一开始就规划好行进路线,避免走弯路。

以「活跃会员人数」为例,为了提升这一指标,我们应该怎么做?第一步,需要把北极星指标做尽可能详细的拆解:

活跃会员人数 = 总会员人数 * 活跃率

所以,分解到第二层,需要做两点

提升会员人数

提升会员活跃率

先讲第一个:怎样提升会员人数?无非是给非会员消费者提供一个入会的理由。这个理由是什么,各个品牌可能不一样,有的是直接发优惠券、有的是会员积分、有的是会员专属商品等等。有了会员权益之后,就要让尽可能多的非会员用户看到这个信息。这就落到具体的运营层面了:

按渠道来分

钻展素材提供入会信息:定向未入会老客

明星店铺(品牌专区)把会员放在第一位:转化品牌搜索人群

微淘露出入会信息:转化粉丝人群

直播过程中,主播口播会员信息

店铺首页会员信息置顶

客服主动触达询单用户

...

所以,为了提升「北极星指标」,我们有非常多的「路线」可以走,具体怎么走,需要大家根据品牌实际情况来制定路线图。

3、关键指标看板,监控指标进度

关键指标看板就相当于汽车行驶过程中的仪表盘,它能告诉我们当前的行驶速度是多少、油耗是多少、已经走了多远、有没有偏离预定方向,下面是我们为某品牌制作的双11目标追踪情况:

           

10月8日监控

           

10月14日监控

这里从10月8日监控到了10月14日,从这6天当中,各个数据的变化,我就能知道,这6天之内各个人群的变化的量和效率,从而可以制定下周的人群运营调整方案。

4、识别影响用户决策的因素

刚才说到,针对不同阶段消费者,需要了解他们的心理因素。

消费者初次访问阶段:用户已经进来了,要提升的就是「点击率」,影响点击率的因素无非是「设计」和「文案」,所以需要对不同的用户设计不同版本的素材和文案,持续跟踪数据变化。

当消费者点击进来之后,怎样提升它的转化呢?这里简要列几点:

好的设计和品牌故事引起用户的共鸣;

清晰的文案描述产品好处;

推荐个性化的产品(千人千面);

心理学手段增强用户动力:稀缺性、社交动力、紧迫感等等

消费者激活阶段:

简化流程,去除阻碍:像拼多多一样,别有太复杂的机制;

适当提醒未行动用户:钻展、短信沟通

帮助用户设立更高的目标计划:CRM会员体系;

当然,针对不同阶段消费者的运营方式还有很多


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